Magatte Wade est une business-woman de 39 ans qui pèse plus de 3 millions de dollars. En 2004, elle a créée aux Etats-Unis, Adina World Beat Beverages qui commercialise le thé, le café et des jus à base de recettes sénégalaises, achetés aux petits producteurs et vendus par Whole foods et United Natural food. Elle vient de lancer Tiossan, une marque de cosmétiques de luxe utilisant des secrets de la beauté culturelle des femmes sénégalaises. Le Pays au Quotidien est allé à la découverte d’une fierté sénégalaise aux Etats-Unis et l’une des plus grosses fortunes parmi les trentenaires d’Afrique.
Dès qu’elle prend la parole, tout le monde redresse la tête et l’écoute. Magatte Wade est une oratrice née.
«Récemment on m’a demandé de m’exprimer devant plus 5.000 personnes au Nigeria. Derrière les écrans de télévision, il y avait plus de dix millions de personnes», explique Magatte Wade qui est consciente qu’elle pourrait faire un tabac dans l’arène politique, mais préfère se tenir à distance de ces combats en eaux troubles.
Jeune chef d’entreprise, Magatte Wade est l’un de ces nouveaux visages qui captent la lumière. Il est vrai qu’elle a tout pour attirer l’attention. «Africaine, jeune, belle, intelligente et pleine d’énergie», explique un participant au New York Forum for Africa. Magatte Wade, 36 ans, a récemment figuré dans le classement Forbes des vingt jeunes Africaines les plus influentes.
Née au Sénégal, elle séduit les trois Afrique, la francophone, l’anglophone et la «roots». D’origine sénégalaise, Magatte a étudié en France et «défend la culture française». Avant d’aller vivre aux Etats-Unis, où elle a appris tous les codes de la culture d’outre-Atlantique. Et d’être devenue une fervente supportrice de la culture d’entreprise et du «branding». Un mot qu’elle répète avec ravissement. Comme un talisman contre les mauvaises fortunes.
Identité complexe, elle défend en français, en anglais ou en wolof, une Afrique qui doit éviter de perdre son âme.
«Une Afrique qui a beaucoup à apporter au monde, notamment la culture soufie», explique Magatte, qui appartient à la confrérie mouride, très puissante au Sénégal.
C’est en allant aux racines de sa culture que Magatte Wade a créé sa première entreprise Adina World Beat. Une entreprise qui vend des boissons africaines aux Etats-Unis. Ainsi le bissap bio (cette boisson à base de fleur d’hibiscus a fait son apparition dans des supermarchés américains).
«Quand j’allais au Sénégal, je me désolais de voir que les jeunes se détournaient du bissap. Ils voulaient boire des sodas américains. Alors que la culture des feuilles d’hibiscus fait vraiment partie du mode de vie du Sénégal. La culture du bissap fait vivre les femmes des villages. Ces cultures permettent de lutter contre l’exode rural.»
Selon une étude des Nations unies, Adina réalise un chiffre d’affaires de 3 millions de dollars et emploie 25 personnes. A cela s’ajoute des centaines de femmes qui fournissent des fleurs d’ibiscus à la société de Magatte au Sénégal.
Penser global, vendre local
Magatte consacre une grande partie de son énergie à convaincre les Africains de consommer local.
«Bien sûr, en Afrique, il y a toujours l’attrait très fort des marques. Comme ailleurs dans le monde, les jeunes veulent des Nike ou du Coca Cola.» Mais ajoute Magatte : «Il y a aussi un complexe d’infériorité. L’Africain pense toujours que ce qui est produit ailleurs est meilleur que ce qui vient de chez lui. Alors qu’aux Etats-Unis, il y a des gens heureux de consommer africain. Des Américains qui refusent les produits chinois et se jettent sur ce qui est produit en Afrique. Et ils veulent connaître la culture africaine dans sa globalité.» Magatte veut aussi se battre pour changer les mentalités des intellectuels africains:
«Au Sénégal, traditionnellement, on forme des hauts fonctionnaires, sur le modèle de la France. Il faut changer de mentalité. D’un côté, il y a les modou-modou (mot wolof qui désignent les petits commerçants) plein d’énergie et d’esprit d’entreprise, mais qui n’ont aucune formation. Et de l’autre, il y a les intellectuels qui ne veulent pas créer d’entreprise, qui ne veulent pas prendre de risques, contrairement aux Américains», explique-t-elle en français, avec parfois un léger accent anglophone.
L’influence de son existence passée à San Francisco et de sa vie actuelle à New York.
Elle vit à cent à l’heure, parle à toute vitesse de sa nouvelle société Tiossan, spécialisée dans les cosmétiques et la mode. Elle parle avec passion du branding de sa marque. De ses marques.
«Au départ, les produits seront fabriqués et commercialisés aux Etats-Unis. Mais très rapidement, ils seront produits au Sénégal. C’est plus difficile à mettre en place au Sénégal, mais c’est le but», explique-t-elle avec détermination.
Des projets tous azimuts Américaine, Magatte l’est sans doute beaucoup, mais en même temps elle reste très sénégalaise. Imprégnée de la culture soufie de la confrérie mouride. Elle vibre pour un autre projet: créer au Sénégal une école où l’accent serait mis sur la créativité et l’épanouissement des élèves.
«Le Sénégal a perdu une grande partie de sa créativité culturelle. Il faut aider les jeunes à retrouver cette créativité. 10% des profits de Tiossano seront consacrés à cette mission. Pourquoi pas une formation au design au Sénégal, comme cela existe aux Etats-Unis?», explique-t-elle encore, avant de se lancer dans l’évocation d’un autre de ses projets pour le Sénégal.
Magatte veut aider à créer en Afrique une génération de «global leaders». Son enthousiasme est contagieux. The sky is the limit en version wolof. Elle devient intarissable lorsqu’il s’agit d’évoquer tout ce que l’Afrique peut faire. Tout ce que l’Afrique va faire. Et qui va la faire sortir du sous-développement. Elle en oublie la pendule qui tourne.
