Toutes les campagnes publicitaires pour le blanchiment de la peau ciblent traditionnellement les femmes. Cependant, depuis quelques années, elles s’adressent aussi aux hommes. Elles s’appuient sur cette croyance selon laquelle une peau plus claire est synonyme de réussite dans la vie. Le segment féminin étant saturé, ces marques se tournent désormais vers les hommes.
Des publicités incitatives
On peut voir des publicités dans lesquelles la peau blanche est associée au succès auprès de la gent féminine, mais surtout à la réussite professionnelle. Ainsi, on peut voir la star de cinéma Shahrukh Khan vanter les mérites des produits de la marque Fair & Handsome dans un spot publicitaire. Cette crème est en effet en première place des ventes d’un marché qui a gonflé de 40% ces dernières années.
Des associations combattent cette tendance
Plusieurs associations et même des célébrités militent contre cette pratique. En effet, elles dénoncent notamment le fait que d’autres acteurs – comme Shahrukh Khan – prêtent leurs visages à ces marques dans des publicités jugées racistes.
Un homme interrogé explique: « Ces produits sont dangereux pour notre santé psychologique, ils détruisent la confiance en soi. Les gens se mettent à croire qu’ils ne sont pas beaux, qu’ils n’arriveront à rien. La publicité vend à des personnes très pauvres l’espoir de la réussite sociale. »
Un phénomène qui vient creuser davantage le fossé dans cette société indienne
Le problème des produits éclaircissants est très complexe, car il renvoie aux nombreuses fractures qui divisent ce pays. En premier lieu, l’histoire de l’Inde est marquée par la colonisation britannique : les colons qui étaient les maîtres avaient la peau claire. Ensuite vient la fracture la plus criarde qui est le système des castes : la caste supérieure des Brahmanes se place en haut de l’échelle sociale, et ce sont des gens qui ont généralement une peau plus claire. Ainsi la peau claire est devenue un symbole de pouvoir et de beauté.