C’était l’un de ces questionnaires largement partagés sur Facebook et d’autres réseaux sociaux , comme « quel Pokémon es-tu ? » ou « Quels sont tes mots préférés ? ». Mais ce test psychométrique là était destiné à aider Donald Trump à se faire élire président des Etats-Unis.
Intitulé « thiismydigitallife » (ceci est ma vie numérique), ce test de personnalité demandait au participant s’il était expansif, vindicatif, inquiet, bavard, s’il menait ses projets à leur terme ou s’il était intéressé par l’art.
Quelque 320.000 personnes ont fait le test, conçu par un certain Alexandre Kogan, qui travaillait pour une société appelée Cambridge Analytica, fondée par des conservateurs américains, notamment le sulfureux Steve Bannon, qui deviendra un très proche conseiller de Donald Trump, avant d’être limogé. Parce que le test de Kogan circulait sur Facebook, il a glané beaucoup plus d’informations que celles fournies par ceux qui y ont participé volontairement: à l’époque, en 2015, ce genre d’application pouvait récupérer non seulement les informations des participants à un test mais aussi celles de tous leurs « amis » de Facebook.
Facebook dit aujourd’hui que Kogan a agi illégalement et a depuis réduit l’accès de ce genre d’applications aux données des « amis » des participants. Mais cette faille dans son système a permis de collecter les données personnelles de 50 millions d’utilisateurs de Facebook: leur identité, leurs goûts, leur lieu de vie, leurs photos et leurs réseaux. Les services de marketing utilisent ces informations pour cibler précisément les publicités pour des voitures, des vêtements ou des hôtels. Elles ont aussi été utilisées dans le passé pour identifier des électeurs potentiels.
Mais Kogan et Cambridge Analytica les ont utilisées à des fins de profilage électoral, créant une base de données qui a permis à l’équipe de campagne de Donald Trump d’en savoir plus que personne n’a probablement jamais su sur les utilisateurs de Facebook et de concevoir des messages électoraux jouant sur leurs préjugés, leurs peurs et leurs goûts. Le projet était basé sur le travail d’un ancien chercheur de l’université de Cambridge, Michal Kosinski, qui étudiait les personnalités en fonction de leur activité en ligne.
Liberation